滴滴0188计划详解:用下沉、国际化拓增长 两轮车承担4000万目标

盈利和增长是商业公司永恒且艰巨的命题。在新三小巨头(字节、美团、滴滴)中,滴滴的业务容错率最小,它要在商业和安全之间寻找平衡,这将极大地考验决策者的耐心、智慧和决断力。


文 | 万珮 陈晶

编辑 | 宋玮


修炼“内功”一年多的滴滴,在2020年重启增长计划。《晚点LatePost》此前报道,滴滴提出新三年的“0188”计划: 0重大安全事故,每天服务超过一亿单,国内全出行渗透率超过8%,全球服务用户MAU超8亿。

《晚点LatePost》独家获悉,在滴滴的规划中,为实现1亿单目标,主战场四轮车承担其中5000万单,新战场两轮车和国际化分别为4000万和1000余万单。而滴滴现在的订单量未到一半。一位滴滴管理层人士表示,计划如期完成“完全没问题。”早在2019年9月,以程维为核心的管理团队就对此进行过反复讨论。

5月15日,滴滴创始人、CEO程维召集1.5万员工正式详解“0188”计划。这场会议持续三个半小时,程维身穿白色、印有“0188,花见花开”字眼的文化衫,用一贯诚恳的态度向员工们讲述他所代表的管理层对滴滴现状及远景的思考。

“相信我们在一起,一个穿越周期的组织,一定完成0188的目标。”程维在会上说。

与美团、字节跳动不同,滴滴没有一个显性、强劲的对手,它的问题在于在持续一年多安全、合规调整后,如何重返高增长状态。这一次冲刺的成败与否,将决定滴滴在未来IPO之时,资本市场对其估值的高低。

目前,滴滴在国内出行市场的渗透率仅3%,它的目标是三年后提升到8%(按照滴滴内部统计口径)。滴滴的各条业务线中,网约车增长遇到天花板,下沉或是个好办法,但网约车业务本就低毛率,如何做没有路径可依;两轮车有增长潜力,不过能投放多少取决于政府的准入;国际化毛利大、能赚钱,可除去强敌Uber,还有各地的本土企业,真正能安营扎寨的地方并不多。

作为一家已经成立八年的公司,滴滴还要面对资本市场对盈利的拷问。Uber的持续亏损让华尔街投资人对共享出行平台的故事感到失望,Uber市值已从上市时750亿美元缩水至560亿美元。受疫情影响,Uber将盈利时间从2020年底推迟至2021年。


Take Away


  • 在滴滴“0188”计划中,主战场四轮车承担其中5000万单,新战场两轮车和国际化分别为4000万和1000余万单。而滴滴现在的订单量未到一半。
  • 滴滴目前出行渗透率为3%,MAU(每月用户活跃数)为3.4亿,2022年计划分别达到8%和8亿。
  • 网约车一役最重要,也最难打。滴滴正在走低价下沉之路,启动代号“霸王花”的新项目,类似于电商领域的拼多多。
  • 滴滴对新项目寄予厚望,目标是冲刺网约车市场第二,占据25%市场份额。
  • 两轮车有增长潜力,但能投放多少取决于政府的准入。
  • 滴滴国际化接下来将一方面开拓市场,一方面优化效率。俄罗斯、日本是2020年重点市场。


主战场:用下沉拓增长


在“0188”这场战役中,网约车这一战最重要,也最难打。2019年底的一场全员会议上,程维提到,网约车2020年的目标是近50%的增长。一场突如其来的新冠疫情彻底打乱原本的计划。一位滴滴员工称,即使没有疫情,这也是一个艰难的任务。

据贝恩咨询《2019年亚太地区出行行业报告》,中国网约车行业2019年增长率低于5%,2021年逐步恢复至10%—15%。

在疫情期间,滴滴的订单量一度下滑90%,据了解,现在已经恢复60%—70%。滴滴计划在2022年实现四轮车日均5000万单,可供对比的是滴滴2019年订单量峰值为3200万。(注:四轮车包括网约车、顺风车、代驾、出租车,其中顺风车2019年11月重启。)

为了统一全集团资源实现5000万单目标,组织架构上,滴滴新成立用户增长部(UT)。该部门由网约车产品部、原平台产品部、网约车平台乘客部的部分团队融合组成。网约车执行总裁陈熙兼任GM(总经理),向柳青汇报。

一位滴滴管理层人士说,滴滴在开展一项业务时,都会从用户价值、商业价值和组织能力三个维度考量,这在滴滴内部被称为管理者三棱镜,“UT就是0188目标拆分出的用户价值,商业价值的组织抓手。”

产品上,滴滴主要有两个动作:一是将依次打通打车品类(四轮车)和所有出行品类(四轮车加两轮车)。二是开拓更多运营品类,满足更多细分场景的需求,包括特惠快车、特惠远程拼车、城际拼车等。滴滴的算盘是,在2022年,将目前3.4亿MAU提升至8亿。

网约车的另一个重要增长点是滴滴新启动的秘密项目。滴滴对该项目寄予厚望,希望凭此打下网约车25%市场份额,冲刺市场第二。

2019年网约车公司的一个重要人事变化是,原滴滴副总裁、网约车区域总经理孙枢去职,由原华南区域总监朱泽涛接任。《晚点LatePost》从多位知情人士处获悉,孙枢被调离后,正在负责一个全新的打车项目,内部代号“霸王花”。据了解,该项目主打低价下沉。目前已经在遵义、临沂两个城市试点,接下来还会进入阜新、盘锦。

孙枢曾在Uber负责运营工作,后于2015年加入滴滴,历任多个区域网约车业务负责人,2018年12月被任命为网约车公司区域总经理,负责全国各区域和总部策略运营。

在需求端,低价下沉确实是一条可以差异化的路径,类似于电商领域的拼多多。具体到产品上,该项目为一口价模式,特点是距离越远,价格优惠力度越大。一位网约车业内人士认为,网约车定价体系的确存在优化空间,比如在闲时可以降价,在长单上也可以做到更便宜等。

该项目的出现,意味着滴滴在网约车业务上将双品牌并行,这是一种弱化风险的策略,也能够将一些毛利率低的订单聚拢。“现在整个网约车行业面对的问题是,要不要舍弃一部分用户把毛利水平提升起来。从这个逻辑上看,对价格敏感的用户将来肯定会被高成本的平台挤出去。否则就去打一些体验不太好的车。”一位滴滴员工说道。

站在行业的高度看,网约车赛道上,现阶段的滴滴其实没有一个势均力敌的对手,但有不断涌现的小体量挑战者。它们往往难以撼动滴滴的地位,却又让滴滴无法忽视。

车企算一类,长城汽车旗下的欧了出行在2019年掀起大规模补贴,诸如此类的行业鲶鱼会给滴滴不小压力;后来的聚合平台也算一类,高德、美团、百度等都有相关业务,这类平台利用流量和场景优势把一些地方性网约车公司汇集起来,模式更轻,毛利率更高。(毛利率是毛利与营收的百分比)

在聚合平台中,一位滴滴员工说,滴滴对高德有防备,但还是把美团视作主要竞争对手。滴滴在一些和美团竞争的城市设立战区,战区和非战区的区别是,战区补贴更大,比例可能超过20%,而非战区仅为10%左右。

多位滴滴员工认为,眼前的对手都不是真正的对手。滴滴极致的精细化运营能力让任何对手都难以在短时间超越——滴滴已经将成本费用率压低至4%,Uber这一数字为20%。

“O2O行业的生产端无法垄断,只要供应商有一定长尾,自然就有新玩家和新机会出现。”其中一位滴滴内部人士对《晚点LatePost》分析。


新战役:两轮车和国际化


滴滴还把目光投向两轮车和国际化市场。《晚点LatePost》独家了解到,在“0188”计划中,这两块业务将分别承担4000万和1000万余单量。多位内部人士认为,国际化达成目标没有悬念,两轮车仍有挑战。

两轮车事业部原本归属于普惠出行与服务事业群。今年3月,滴滴高级副总裁兼普惠出行与服务事业群总经理付军华离职。随着付的离开,组织架构上不再有普惠出行与服务事业群,两轮车升级为独立事业部,总经理张治东转为直接向程维汇报。

两轮车的目标是规模、核心能力达到行业第一。目前,青桔单量为行业第二,2019年日单量峰值为1200万。一位青桔人士称,接下来青桔的计划是:加大一二线城市外的城市开拓和投放,进一步提升运营效率,积极开展商业化,提高盈利能力。

一位知情人士告诉《晚点LatePost》,青桔单车2020年计划上线20余个城市,投放200万辆;电单车也将上线20余个城市,投放15万辆。

想要占据市场第一,滴滴前有哈啰,后有美团。美团联合创始人王慧文表示,2020年美团单车的重点是加大投车。

对于两轮车,除了外部竞争,滴滴还面临政府准入的行业性难题,不过,滴滴在网约车上的积累,使得这也是它相比同行的优势。

国际化一战更加胜券在握。“今年差不多就能达到1000万单。”一位滴滴国际化人士认为。出行业务2019年峰值500万单,日均单量为300万,2020年的重点是进入俄罗斯。不过俄罗斯是一个难攻的市场,率先进入的Uber最后于2017年与当地企业Yandex NV合并。

外卖业务当前单量并不大,但好在墨西哥的成绩初步证明了业务的可行性:在规模上是当地第一,占据40%市场份额;在成本上,毛利率已经为正。外卖的三年计划是日均200万单。

一位滴滴外卖人士透露,外卖接下来的打算是,一方面拓城,一方面优化效率。近期上线的日本是大市场,也是2020年的重点市场。

滴滴的国际化之路始于2017年,滴滴的策略是一边用投资试水,一边寻找能够直接入场的机会。一位熟悉滴滴战略的人士称,眼下是滴滴大举国际化的最好时机——Uber上市后为达到投资者的盈利预期,不断收缩战线,国内的潜在对手美团与阿里在本地生活上战事胶着,这给了滴滴扩张的窗口期。

“Uber是一套打法打全场,这种方式规模化效率可能更高,但本地化运营效率并不理想,滴滴反超只是时间问题。在国际化战场上,Uber不应该是我们的对手,美团才是。”上述管理层人士认为。

此外,滴滴还在试水跑腿、货运等业务,从“运人”走向“运货”。跑腿和货运都归属于刚升级的独立事业部——代驾事业部,由总经理赵辉负责。货运业务近日刚上线成都、杭州。一位货运公司人士认为,货运的难点不在技术而在产品和运营,因为线下搬货是非标准化的服务。程维在会议上说,所有业务的首要任务是先证明能够活着,滴滴还有一些业务没过这个阶段。

过去八年,滴滴对人员管理、组织建设的重视程度不够。高歌猛进的时候,一切问题都能被增长掩盖。而停下来的一年多时间,让组织上累积的问题已无法被忽视。2019年以来滴滴一批中高层离职,其中包括三个副总裁,分别是高级副总裁俞军、高级副总裁兼首席体验官付军华、副总裁兼首席出行安全官王欣。一些滴滴员工认为,滴滴在培养机制和晋升空间上存在问题。

滴滴的管理层开始思考组织能力不足的问题。一个信号是,滴滴将重新开放内网匿名区,希望能够借此疏通民意。

滴滴的2020年,是重新启航的一年,也是新三年计划的第一年,注定艰辛而不平凡。滴滴总裁柳青在内部会议上强调,滴滴经历两次触底反弹,一次是2018年的顺风车事件,一次是2020年的疫情。“我们没有消亡,所以一定会腾飞。”她说。


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