万宝路:年销售3000亿支的营销策略

“当我们在买万宝路,我们在买什么?”如同很多深奥的哲学问题一样,也许会有人想过这个问题,也许更多的人没有想过,为什么会选择万宝路香烟。这个问题,也许从万宝路的发展之路可窥见一斑。


文 刘逸春


失败的创始期

万宝路产生于1854年,以一家小店起家,1920年总部设在伦敦。菲利浦.莫理斯在纽约开设分公司,并销售包括万宝路在内的品牌。1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记,1919年才成立菲利普•莫里斯公司。1924年,莫里斯推出万宝路时,并不是卖给男人抽的,而是针对女性目标群,定位为“柔若五月”的女性香烟。广告表现则以时髦的女性,手持香烟的优雅姿态为主画面,宣传口号为"Mild As May"。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。甚至当女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红很不雅观的时候,莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运,莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后,美国吸烟人数继续增多,万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列:简装的一种,白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年,平均每个消费者要抽2262支之多,然而万宝路的销路仍然不佳,吸烟者中很少有人抽万宝路的,甚至知道这个牌子的人也极为有限。

在这个时候,万宝路又面临着生死考量,此时的万宝路是如何做的呢?

生死转折——巧妙的“变性”

纵观万宝路的发展历史,在20世纪50年代有过关乎命运的改变,改变的结果就是找对了圈层,从而获得了新生。或许在万宝路之前没有人敢于去想,完全颠覆一个品牌的形象会产生什么后果,然而万宝路做到了,并且获得了空前的成功。我们说圈层是因为某些相同的意志、观念、精神而聚集起来的一群人,那么万宝路就是豪气&硬汉圈层的精神领袖。

1954年,广告大师李奥贝纳提出将万宝路的形象由女性变成男性,将牛仔定义为“男人”概念,只要是硬汉豪气的风格与个性,都属于“万宝路男人”。这个概念一经宣传出来,立刻风靡一时,心浮气躁的年轻人群一起涌向这个品牌,因为他们想要像这个牛仔一样冷峻自信,向往成为一个坚韧不拔、自由豪放的人,从而使得万宝路成为这群年轻人的时尚。而在宣传中,根本没有提及香烟的质量、口味和特色,只是塑造了一个独立自主、奔放不羁的反抗者形象。这个牛仔形象赋予了万宝路硬汉气质,淋漓尽致地展现了豪放激越、自由洒脱的万宝路世界。

为了展示真正的男子汉气概,万宝路从来都选择“真正的牛仔”来宣传,从来不选择出名或者不出名的所谓“男子汉模特”,为此他们经常去美国偏僻的大牧场去物色真正土生土长的美国牛仔。“他上马的姿势、坐在马上的神态、流麻的手势,这一切必须具备男子汉的气概。”因此人们记住的大都是万宝路这样的形象:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈气概的牛仔,高高卷起袖管,露出多毛的手臂,手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。

这种以牛仔为主角的男子汉气概十足的广告给万宝路带来了空前的成功,问世后一年就使一直不断滑坡的销量整整提高了三倍,从一个默默无闻的品牌越为销量第十的美国香烟。

“在辽阔的旷野和激荡的背景音乐中,一个自由洒脱、豪迈奔放、粗犷彪悍、饱经风霜的牛仔消失在日落的暮色中——请到万宝路之乡来”

当我们在买万宝路,我们在买什么

万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支,用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟,其中就有一支是“万宝路”。美国金融界权威杂志《福布斯》的专栏作家斯特鲁特.布洛尼克在1987年与助手们调查了1546名万宝路爱好者,调查中许多人明确无误地说,自己喜欢万宝路这个牌子是因为它“味道好、烟味浓烈、使人感到身心非常愉快”。实际上,在味道上,万宝路与其他香烟的差异是微乎其微的;而且若从万宝路最原始的味道设计来看,它本是香闺女子型的,不会“烟味浓烈”。

布洛克尼在调查中还发现:当他向每个自称热爱万宝路味道、品质的万宝路瘾君子以半价提供简装万宝路香烟时,只有21%的人愿意买。(尽管这些人知道这些简装、外表看不出是万宝路牌子的香烟是真货,因为厂方证明这一点并保证质量同店里出售的整品一样。)为此布洛克尼得出结论,更多人购买的是万宝路香烟所附带的某种感觉,那种由包装、广告所带来的感觉,而不仅仅是处于味道上的考虑;简装万宝路不具备这种包装、不能给吸烟人带来其所追求的满足感。

据调查,万宝路爱好者每天都要把自己的万宝路香烟拿出口袋20-25次,人们注重万宝路形象所附加的内容,多过对其味道的关注。可以说,万宝路的真正口味,不在于原料上微小的差异,而是源于万宝路牛仔广告所创造的那些“内容”。万宝路香烟为此而像服装、首饰一样成为人际交往或认知的标志。

万宝路的“路”就是男人的“路”

几十年来,万宝路的牛仔形象几乎没有改变;几十年来,聚集在万宝路身边的男性群体也越来越多。

万宝路一直在追求的着极致的男性形象,也随着时代的改变不断丰富着男性形象的内涵,但是无论如何改变,其“万宝路男人”的形象却始终没有改变。万宝路对时下年轻人做了调查,结果表明:年轻人具有共性的生活方式、生活态度和价值观,独立和自由是联系当代年轻人和上一代的情感纽带。因此万宝路在原有宣传的基础上又开始进行烟草行业赞助活动和其他推广活动,虽然宣传的方式发生了改变,但是宣传的形象仍然是硬汉形象,如中国电影所塑造的强悍冷酷的男人形象,使万宝路的传统形象更加适应当今时代特点。

万宝路成功的“圈”住了男性的“层”,他们喜欢的并不是万宝路的味道,而是西部牛仔所表现出来的万宝路世界巨大的精神世界;他们选择吸万宝路香烟,与其说是寻求生理上的满足,不如说是寻求某种精神上的寄托。因为这种牛仔的这种精神,万宝路的消费者聚集在一起,不问口味的差异,只是在乎万宝路代表了一个圈层的精神。

万宝路以其强大的生命力证明了,在这个圈层时代,消费者需要的早已经不是质量或价格上的优势,而是需要产品代表自身的价值观,有精神代表的产品或企业才有着强大的力量。圈层力量蕴藏在每个圈层的人群之中,把握好圈层的力量才能掌控好未来的方向。

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